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《广告策划与创意（第2版）》系统地阐述了广告策划与创意的理论和方法等专业知识。全书共 15 章。第 1 章为广告策划与创意概述；第 2 章到第 15 章分别介绍了广告策划的过程 、广告策划的程序、广告媒体策划、广告战略策划、广告创意策划、广告策略策划、广告预算策划、广告要素表达、广告创意技法、广告文案设计、广告效果测定、广告策划书、CI 策划、广告策划书案例。各章根据广告学科的特点，分别配以相应的实例加以解释和介绍。本书结合教学实践，图文并茂，具有一定的可读性与实用性。

本书适用于高等院校广告设计、艺术设计等学科的工作者，可作为相关专业的研究人员、教师、高校学生的教材和参考书，也可作为广大从事广告设计人士的培训教材或参考书。

第 1 章　广告策划与创意概述 ／ 1

1.1　广告策划定义／ 2

1.2　广告策划概述／ 7

1.3　广告创意的定义／ 13

1.4　广告创意的原则／ 15

1.5　广告创意的表现策略／ 19

1.6　广告创意的过程／ 21

单元训练和作业／ 27

第 2 章　广告策划的过程 ／ 30

2.1　广告策划的核心内涵／ 31

2.2　广告策划的特性和原则／ 32

2.3　广告策划的理论依据／ 35

2.4　广告策划的内容／ 39

单元训练和作业／ 48

第 3 章　广告策划的程序 ／ 51

3.1　广告策划的类型／ 52

3.2　广告策划的基本模式／ 61

3.3　广告策划的阶段／ 64

3.4　广告策划的流程／ 65

单元训练和作业／ 71

第 4 章　广告媒体策划 ／ 75

4.1　广告媒体概述／ 76

4.2　广告媒体种类及特征／ 78

4.3　新媒体广告及特征／ 87

4.4　广告媒体策划的流程与选择／ 89

单元训练和作业／ 93

第 5 章　广告战略策划 ／ 95

5.1　广告战略策划的概念及主要内容／ 96

5.2　广告战略策划与广告市场的关系／ 99

5.3　广告战略策划与提高认知度的手段／ 103

5.4　广告战略的选择与常见问题分析／ 108

5.5　广告战略策划目标的确定 ／ 111

单元训练和作业／ 114

第 6 章　广告创意策划 ／ 117

6.1　广告创意的基本角度／ 118

6.2　广告创意的特征与内容／ 121

6.3　广告创意的流程／ 124

***　广告创意的方法／ 128

6.5　广告创意的评价／ 131

单元训练和作业／ 135

第 7 章　广告策略策划 ／ 138

7.1　广告创意与定位策略／ 139

7.2　广告的市场策略／ 142

7.3　广告的实施策略／ 144

7.4　广告创意的视觉表现策略／ 148

单元训练和作业／ 149

第 8 章　广告预算策划 ／ 151

8.1　广告目的与广告预算的关系／ 152

8.2　广告预算的作用和内容／ 155

8.3　广告预算的分类和步骤／ 156

8.4　广告预算的方法／ 157

8.5　广告预算的分配／ 162

单元训练和作业／ 164

第 9 章　广告要素表达 ／ 170

9.1　广告要素概述／ 171

9.2　广告要素的表现方式／ 173

9.3　广告要素表达的特征／ 182

9.4　中国广告作品的创意表达中存在的问题／ 186

单元训练和作业／ 187

第 10 章　广告创意技法 ／ 190

10.1　广告创意思维／ 191

10.2　广告创意技法中的形象思维／ 193

10.3　广告创意的思维技法／ 198

10.4　广告创意的视觉表现技法／ 199

10.5　广告创意技法的培养／ 203

单元训练和作业／ 206

第 11 章　广告文案设计 ／ 208

11.1　广告文案的概念／ 209

11.2　广告文案的创意／ 211

11.3　广告文案的写作／ 217

11.4　广告文案的视觉、听觉表现／ 224

单元训练和作业／ 231

第 12 章　广告效果测定 ／ 234

12.1　广告效果测定的含义和作用／ 235

12.2　广告效果测定的内容和程序／ 240

12.3　广告效果测定的要求和标准／ 241

12.4　广告效果测定的方法／ 243

单元训练和作业／ 251

第 13 章　广告策划书 ／ 256

13.1　广告策划书的概念／ 257

13.2　广告策划书的内容／ 258

13.3　广告策划书的创意／ 261

13.4　广告策划书的撰写／ 263

单元训练和作业／ 273

第 14 章　CI 策划 ／ 275

14.1　CI 概论／ 276

14.2　CI 构成／ 277

14.3　CI 设计要素／ 281

14.4　CI 策划手册的设计与制作／ 282

14.5　CI 管理／ 283

14.6　CI 评价的指标和方法／ 285

14.7　“四季花城”CI 策划案例／ 289

单元训练和作业／ 298

第 15 章　广告策划书案例 ／ 301

15.1　品牌描述／ 302

15.2　市场环境分析／ 303

15.3　目标对象分析／ 305

15.4　营销提案／ 306

15.5　创意设计提案／ 308

15.6　媒介提案／ 311

15.7　广告预算／ 313

单元训练和作业／ 316

参考文献 ／ 323

***田，男，燕山大学工业设计学士，西安理工大学工业设计博士。作者从教20多年，主讲广告策划与创意、产品设计原理等课程。现任河南科技大学艺术与设计学院副院长、副教授、硕士研究生导师、国际设计师协会洛阳学术委员会会长、河南省广告协会理事。主要从事产品造型设计及理论、人机工程学技术应用研究。

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书籍介绍

《广告策划与创意（第2版）》系统地阐述了广告策划与创意的理论和方法等专业知识。全书共 15 章。第 1 章为广告策划与创意概述；第 2 章到第 15 章分别介绍了广告策划的过程 、广告策划的程序、广告媒体策划、广告战略策划、广告创意策划、广告策略策划、广告预算策划、广告要素表达、广告创意技法、广告文案设计、广告效果测定、广告策划书、CI 策划、广告策划书案例。各章根据广告学科的特点，分别配以相应的实例加以解释和介绍。本书结合教学实践，图文并茂，具有一定的可读性与实用性。

本书适用于高等院校广告设计、艺术设计等学科的工作者，可作为相关专业的研究人员、教师、高校学生的教材和参考书，也可作为广大从事广告设计人士的培训教材或参考书。