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营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从***中来。

……必需和需要是有***的，爱情和金钱是有***的，美食和身材是有***的，事业和家庭是有***的……这些都是***。因为有***，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

***是无处不在的，把***研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

第一章 ***产生需求

营销的本质是什么？是洞察需求！需求是从哪里被发现的？从***中被发现的！没有***，就没有营销。

01　需求是从***中被发现的

02　***的定义

03　天啊！***无处不在

04　要形成有效的营销，首先要洞察消费者***

第二章 ***是战略的第一步

***越大，机会越大；***越大，需求越大；***越大，卖点越强。

01　制定战略的目的是解决消费者的***，而不是解决企业的问题

02　每一个***的洞察都意味着一个战略机会

03　市场的规模由***大小决定

第三章 发现***

发现***，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

01　乐高发现了什么***

02　小心，消费者陷阱

03　注意，比消费者快半步

04　在战术上重视敌人，在战略上藐视敌人

第四章 ******

当主要***已经被对手解决了，我们该怎么办？别担心！与其在一条赛道上和对手争得你死我活，不如******，创造需求，改变赛道，重构市场。

01　******就是创造需求

02　******就是改变赛道

03　******就是重构市场

第五章 优秀的企业满足需求；伟大的企业满足***

需求让人认同。

***让人向往。

01　优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功

02　亚马逊到底满足了什么***

03　要成为伟大的企业，必须解决伟大的***

04　从小知乎到大知乎

05　***，让产品变得伟大

第六章 解决***的路径一：进攻左脑

进攻左脑—靠产品***（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。

01　从左脑解决更快，还是从右脑解决更好

02　进攻左脑靠产品***

03　超预期的产品***才能一招致命

04　农夫山泉如何进攻左脑

第七章 解决***的路径二：进攻右脑

进攻右脑—靠品牌***（心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。产品速朽，感动常在。

01　进攻右脑靠品牌***

02　从八个方向进攻右脑：自由、掌控、地位、责任、不朽、 冒险、归属、运势

03　进攻右脑的最高境界：价值观

第八章 解决***的路径三：同时进攻左脑和右脑

进攻左脑解决***，靠产品***；进攻右脑解决***，靠品牌***；有些时候，可同时进攻左脑和右脑。

01　武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的

02　持续地影响消费者，不要成为一个“15分钟的网红”

03　左右脑互搏的段永平

04　你是左脑营销者还是右脑营销者

第九章 ******的路径一：以消费者为中心切入

***消费者***。

必须打破消费者预期值，在他们的意料之外；

必须符合消费者接受度，在他们的情理之中。

01　以“三个中心”切入，找到******的入口

02　要么给消费者一个惊叹号，要么给消费者一个问号

03　***一个惊叹号：ROM巧克力***消费者心理***

04　***意料之外、情理之中的***感

05　***一个问号：马蜂窝***消费者心理***

06　只有***老的、旧的、差的，才有新机会

07　努力寻找上游地带

第十章 ******的路径二：以竞争对手为中心切入

凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。

01　***对手，就是***机会

02　谁是你的对手，找那个最能打的出来

03　凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持

04　在距离对手最近的地方，开炮

第十一章 ******的路径三：以自我为中心切入

对自己残酷一点，世界就会对你好一点；对自己好一点，世界就会对你残酷一点。

01　与其被别人革了命，还不如自己革自己的命

02　选择显微镜式还是望远镜式

03　显微镜式：纵向***自我的***，给消费者一个更好的“我”

04　鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命

05　望远镜式：横向***自我的***，给消费者一个全新的“我”

06　别老想着改变世界，多想想改变自己

第十二章 解决传播***一：广告语

广告语的三大原则：上接战略：一句话解决***；下接地气：一句话传播***，要讲人话；自带***：一句话******，放大传播效应。

01　如何解决传播中的***

02　广告语是董事长的重要工作

03　一句话让人“跳”

04　重拳出击，还是挠痒痒

05　拳击式广告语

06　挠痒痒式广告语

07　如果消费者记不住，那就令广告语戏剧化

08　您的广告语解决了什么***，还是***了什么***

第十三章 解决传播***二：品牌名

决定品牌名能否解决传播***的关键：第一是好记，第二是好记，第三还是好记。

01　天生自带传播力的品牌名

02　顺时针取名，还是逆时针取名

03　顺时针取名

04　逆时针取名

05　自检标准：一听、二看、三记得

06　消费者会重新定义企业的品牌名

第十四章 解决传播***三：产品名

产品名需要满足以下四点：吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。

01　产品名和品牌名一样重要

02　区分品牌名、品类名、产品名

03　产品名分共享型和独享型

04　如何设计共享型产品名

05　如何设计独享型产品名

06　产品名三禁忌

第十五章 解决传播***四：品牌符号

容貌比名字更容易记忆。

01　我们活在一个“看脸”的时代

02　“脸”是解决传播***的利器

03　自燃型的品牌符号

04　不燃型的品牌符号

05　别忘了，把你的产品也打造成一个品牌符号

第十六章 解决传播***五：媒体策略

媒体策略好： 1个亿的广告费打出 10个亿的效果；

媒体策略不好： 10个亿的广告费打出 1个亿的效果。

01　认知的时间只有 6秒

02　***，***，还是***

03　三个“一”工程：一个***，一句话，一幅画

04　集中，集中，再集中

05　时间的集中：短，频，快

06　空间的集中：每个局部占有绝对的优势，才能够保证战役的胜利

07　如果你只有一颗炮弹，你就要打进敌人的***库，炸他个人仰马翻

08　重复，重复，再重复

09　不要只买 2/3的火车票

第十七章 寻找***的开关

“这个妹妹我以前见过。”

01　***的触点就是***的开关

02　右脑的开关：价值观、情感和社交价值

03　左脑的开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验

04　往人性的深处，多挖三尺找到开关

05　***的开关在哪里

06　按下***的开关

第十八章 错觉、幻觉和心理暗示

不要企图强迫消费者接受你的“事实”。

要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决***。

01　“现实”有时是大脑***的错觉、幻觉和心理暗示

02　利用错觉、幻觉和心理暗示，解决***

03　找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口

04　***错觉、幻觉和心理暗示

05　强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

叶茂中

***理论创始人，北京大学研究生导师。

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书籍介绍

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从***中来。

……必需和需要是有***的，爱情和金钱是有***的，美食和身材是有***的，事业和家庭是有***的……这些都是***。因为有***，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

***是无处不在的，把***研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。